Neuromarketing and influence on the purchase decision: A
study of customers of a paper company
Recibido: 5/08/2025 - Aceptado: 8/12/2025
Resumen
Nicanor Luis Gil Trelles
https://orcid.org/0000-0003-3620-0664
nicanor.gil@urp.edu.pe
Universidad Ricardo Palma. Perú
Diego Armando Rinza Reyes
https://orcid.org/0009-0002-3809-6987
drinza@uss.edu.pe
Universidad Señor de Sipán. Perú
Jorge Luis Benavides Mikkelsen
https://orcid.org/0000-0002-9162-1173
jbenavidesm@usmp.pe
Universidad de San Martín de Porres. Perú
Caleb Saúl Peralta Timoteo
https://orcid.org/0000-0001-9252-4968
cperaltat@autonoma.edu.pe
Universidad Autónoma del Perú. Perú
Henry Aguilar Espinoza
https://orcid.org/0000-0002-3184-8608
haguilare@unmsm.edu.pe
Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Perú
Este estudio busca determinar la relación entre el neuromarketing y las decisiones de compra de los clientes de
una empresa papelera peruana (El Agustino, 2023). Se empleó una investigación básica con enfoque cuantitativo,
diseño no experimental y transversal, para correlacionar el neuromarketing con las decisiones de compra. Las
dimensiones del neuromarketing incluyen la emoción del comprador, la publicidad y los centros de costos;
mientras que las de las decisiones de compra abarcan el perfil empresarial, el comportamiento del comprador y
sus preferencias. Las redes sociales emergen como factor clave, ya que facilitan su aplicación. La población
comprende 187 clientes (empresas y personas naturales) de la comercializadora. Por muestreo aleatorio simple,
se seleccionó una muestra de 75 encuestados, a quienes se aplicó un instrumento con escala Likert de 14
ítems. La hipótesis se confirmó: existe una correlación positiva media (r = 0,673) entre el neuromarketing y las
decisiones de compra, evidenciando una asociación significativa. En consecuencia, el neuromarketing se
posiciona como herramienta esencial en el marketing global para comprender el comportamiento del consumidor,
sus preferencias y necesidades, optimizando así la oferta de productos y servicios.
Palabras clave: decisión de compra, neuromarketing, publicidad
Abstract
This study seeks to determine the relationship between neuromarketing and the purchasing decisions of
customers of a Peruvian paper company (El Agustino, 2023). Basic research with a quantitative approach, a non-
experimental, and cross-sectional design, was used to correlate neuromarketing with purchasing decisions. The
Neuromarketing e influencia en la decisión de compra:
estudio en clientes de una empresa papelera
2
dimensions of neuromarketing include buyer emotion, advertising, and cost centers; while those of purchasing
decisions encompass the company profile, buyer behavior, and preferences. Social media emerges as a key
factor, as it facilitates its application. The population comprises 187 customers (companies and individuals) of the
distributor. Using simple random sampling, a sample of 75 respondents was selected, who were administered a
14-item Likert scale instrument. The hypothesis was confirmed: there is a moderate positive correlation (r = 0.673)
between neuromarketing and purchasing decisions, demonstrating a significant association. Consequently,
neuromarketing is positioned as an essential tool in global marketing for understanding consumer behavior,
preferences, and needs, thereby optimizing the offering of products and services.
Keywords: purchase decision, neuromarketing, advertising
Introducción
En el contexto de la aceleración del cambio digital registrado durante los últimos doce años, se observa
un avance significativo en la implementación de tecnologías móviles. Este fenómeno ha propiciado una
transformación estructural en los procesos de renovación organizacional, modificando de manera sustantiva los
hábitos vinculados al empleo de las ciencias de la investigación y, particularmente, las dinámicas de las compras
digitales (Ruiz, 2020).
En la actualidad, los consumidores exhiben patrones de exigencia e inmediatismo incrementados,
impulsados por el desarrollo exponencial de las tecnologías de la información y la conectividad global
proporcionada por internet. Dichos avances facilitan el acceso ubicuo a información relevante, constituyendo un
recurso estratégico para las organizaciones en un entorno competitivo caracterizado por su intensificación
progresiva. A escala internacional, el neuromarketing y el análisis de los procesos cognitivos individuales han
adquirido relevancia paradigmática, sustentados en herramientas tecnológicas sofisticadas que permiten
desentrañar las dimensiones emocionales del consumidor y su incidencia en la toma de decisiones de compra.
Asimismo, Castro-García y Loor-Zambrano (2020) documentan que, en la última década, las
investigaciones sobre neuromarketing y comportamiento del cliente han experimentado un auge notable en
términos de relevancia académica y aplicación práctica. En este marco, el foco analítico se desplaza hacia la
comprensión profunda del proceso decisorio de compra, posicionando al neuromarketing como elemento
determinante en la configuración estratégica de los negocios. Esta disciplina científica se fundamenta en el
escrutinio sistemático de los procesos mentales del consumidor, con el propósito de identificar y caracterizar sus
necesidades latentes, deseos implícitos, estados emocionales y aspiraciones subyacentes.
En el ámbito empresarial peruano, la empresa Papelera S.A. se consolida como una de las
comercializadoras de papel de mayor envergadura. Constituida en el año 2000, ha orientado sus operaciones
hacia la importación y distribución de diversos tipos de papel destinados a la industria gráfica, manteniendo un
compromiso sostenido con la calidad del servicio prestado a una base clientelar en expansión continua.
Figura 1
Producto representativo de Papelera Alfa
3
Sin embargo, enfrenta desafíos estructurales en la formulación de sus estrategias de marketing, las
cuales han sido implementadas de manera predominantemente empírica, sin la integración de paradigmas
emergentes como el neuromarketing. Los directivos y ejecutivos de la organización no han incorporado esta
herramienta de manera estratégica ni trascendental, limitando potencialmente la revitalización de las relaciones
cliente-empresa y la optimización de los flujos generacionales de ventas.
Aunque la comunicación corporativa con los clientes ha mantenido un carácter predominantemente
tradicional, carece de una integración sistemática de variables como las emociones, la racionalización cognitiva,
las percepciones subjetivas y los factores psicológicos, socioculturales y personales. Esta omisión ha restringido
el desarrollo de vínculos sociales más robustos, configurando un escenario que la pandemia de Covid-19 alteró
de manera drástica al reconfigurar los patrones relacionales. En este nuevo contexto, los clientes asumen
protagonismo activo en la búsqueda de productos, en contraste con la pasividad relativa de los representantes
de ventas en el registro proactivo de clientes. Adicionalmente, la ausencia de asesorías personalizadas y
adaptadas a las necesidades específicas del cliente incide directamente en la estructuración de sus decisiones
adquisitivas.
En este sentido, el neuromarketing se erige como un instrumento metodológico idóneo para potenciar la
predisposición adquisitiva del consumidor, anclado en el análisis de sus procesos decisorios y cognitivos. En esta
línea, el estratega Peter Drucker (2002) postulaba que la finalidad esencial de esta disciplina reside en la
decodificación de los mecanismos constitutivos de la mente consumidora, permitiendo desvelar ambiciones,
deseos y causalidades subyacentes frecuentemente invisibles en las decisiones de compra observables. Por su
parte, Lima et al. (2022) conceptualizan el neuromarketing no únicamente como un vehículo para la obtención de
datos profundos más allá de la conciencia explícita, sino también como un marco para elucidar la influencia de
estímulos sensoriales en el comportamiento observable. En consecuencia, si bien las estrategias de marketing
tradicionales mantienen vigencia operativa en las organizaciones, resulta imperativo complementarlas con
aproximaciones innovadoras que amplíen la comprensión del consumidor en magnitudes cualitativamente
superiores.
Urbina (2020) argumenta que, en el mercado global, el neuromarketing opera como herramienta
imperativa para la ejecución de estudios comportamentales rigurosos, generando claridad procesual sobre
preferencias y necesidades asociadas a atributos fundamentales de productos y servicios
—
tales como precio
competitivo, posicionamiento estratégico, logística internacional, garantías de calidad y atributos intrínsecos—.
Estos elementos configuran el núcleo motivacional en la resolución adquisitiva de los compradores. De manera
correlativa, Zaltman (2004) enfatiza la necesidad de un conocimiento exhaustivo del público objetivo, dado que la
escasa familiaridad con la marca obstaculiza la identificación de deseos reales por parte de los consumidores. La
exploración del subconsciente permite, por tanto, anticipar decisiones con grados elevados de certeza en
momentos críticos de concretización transaccional.
En este marco, resulta pertinente examinar las dinámicas decisorias del comprador industrial y de
servicios, que articulan una secuencia estructurada particularmente relevante para la industria papelera peruana:
desde los usuarios finales de productos, pasando por los influenciadores en el proceso de decisión de ventas,
hasta los denominados "buy keepers"
—
entidades o individuos recurrentes en la provisión de servicios—
(Merzthal, 2016). En el contexto nacional, las empresas manufactureras vinculadas a esta industria han
experimentado un crecimiento sostenido gracias a la valorización estratégica de sus derivados, lo que ha facilitado
su penetración en mercados internos diferenciados por la especificidad de materias primas y cadenas de valor
asociadas. Tanto los productores nacionales como los importadores nacionales desempeñan roles pivotales como
proveedores esenciales de la industria gráfica peruana, configurando un ecosistema donde la comprensión
profunda del comportamiento adquisitivo adquiere relevancia estratégica.
Precisamente en este ecosistema, el neuromarketing emerge como disciplina científica especializada en
el análisis del comportamiento y las respuestas reactivas generadas por estrategias mercadotécnicas, mediante
la aplicación sistemática de tecnologías neurocientíficas al ámbito del marketing. La neurociencia, fundamento
epistemológico de esta aproximación, se centra en la comprensión funcional del sistema nervioso central y su
interrelación con procesos cognitivos superiores
—
emociones, memoria y atención selectiva—, aspectos que
subyacen a las decisiones de compra previamente discutidas. Esta naturaleza intrínseca demanda un enfoque
marcadamente multidisciplinario, que integre psicología cognitiva, economía conductual y principios avanzados
de marketing para evaluar de manera óptima su aplicabilidad práctica y los resultados empíricos alcanzables
(Integra, 2018).
4
No obstante, en el Perú persiste un desconocimiento generalizado del neuromarketing entre las
empresas, a pesar de su capacidad probada para sistematizar el estudio del comportamiento clientelar y habilitar
el diseño de estrategias innovadoras en el punto crítico de decisión de compra. Palacios et al. (2020) delimitan
con precisión sus objetivos primordiales: a) pronosticar patrones comportamentales de consumo mediante el
desarrollo de formatos comunicacionales memorables y efectivos; b) expandir la cobertura integral del marketing
mix
—
incluyendo comunicación, producto, precio, marca, planificación estratégica y canales distributivos— en
función de los atributos diferenciales del producto y la eficiencia en su posicionamiento ante audiencias objetivo
específicas.
En este sentido, Velásquez (2019) precisa que el neuromarketing mide respuestas actitudinales hacia
estímulos diseñados estratégicamente para captar interés sostenido, reposando sobre tres pilares fundamentales:
atención, emociones y memoria. Para el presente análisis, se operacionalizan dimensiones específicas del
neuromarketing
—
emociones del comprador, estrategias publicitarias y gestión de centros de costos—,
alineadas con las particularidades del sector papelero.
Complementariamente, la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow ejerce una influencia directa
y estructural en los procesos decisorios adquisitivos, proporcionando un marco explicativo para las motivaciones
subyacentes. Chicoma et al. (2021) postulan que las necesidades insatisfechas de manera insuficiente motivan
comportamientos observables y diferenciados, mientras que las plenamente satisfechas no generan acción
conductual alguna. Las necesidades fisiológicas emergen primariamente en el individuo, dando paso secuencial
a niveles superiores; la autorrealización, por su parte, presenta marcada variabilidad individual. Aunque las
necesidades pueden complementarse mutuamente en contextos específicos, las básicas mantienen una
preeminencia jerárquica ineludible sobre las superiores.
Asimismo, las etapas clásicas del proceso de decisión de compra
—
reconocimiento de necesidad,
identificación y evaluación de alternativas, y comportamiento adquisitivo— (Stanton, 2004, citado en Chicoma et
al., 2021) se interconectan dinámicamente en un continuum motivacional. En este estudio, se examinan tres
dimensiones clave de la decisión del comprador: el factor empresarial, el comportamiento del comprador
propiamente dicho y sus preferencias específicas, todas sometidas a un proceso riguroso de operacionalización
sistémica que permite su contrastación empírica.
Por consiguiente, el objetivo general de esta investigación consiste en establecer la relación entre el
neuromarketing y la decisión de compra de los clientes de una empresa papelera peruana S.A., ubicada en El
Agustino, correspondiente al año 2023.
Metodología
La presente investigación se clasifica como básica, con un enfoque cuantitativo y carácter correlacional,
orientada a determinar el grado de asociación existente entre las variables neuromarketing y decisión de compra
de los clientes. Se adoptó un diseño no experimental de corte transversal, caracterizado por la observación directa
de las variables en su contexto natural, sin manipulación alguna por parte del investigador (Hernández-Sampieri
& Mendoza, 2018). Este diseño resulta idóneo para examinar la relación entre ambas variables mediante la
selección de una muestra representativa, observando cada constructo de manera independiente a través de
instrumentos específicos, para posteriormente establecer su nivel de correlación.
En este sentido, la variable independiente, neuromarketing, se operacionaliza en tres dimensiones:
emociones del comprador, publicidad y centros de costos. Por su parte, la variable dependiente, decisión de
compra de los clientes, comprende igualmente tres dimensiones: perfil empresarial, comportamiento del
comprador y preferencias del comprador. Ambas variables se miden mediante escalas tipo Likert, considerando
los niveles "alto" y "medio" como los más intensos para optimizar el análisis estadístico.
La población objetivo está constituida por 187 clientes (empresas y personas naturales) de Papelera
Peruana S.A.C., distribuidos en Lima Metropolitana y provincias. Inicialmente se consideró un enfoque censal; no
obstante, dada la naturaleza industrial de los compradores
—
cuyas perspectivas difieren significativamente de
las de consumidores individuales— se aplicó muestreo probabilístico simple mediante fórmula estadística,
obteniendo una muestra de 75 clientes (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Para garantizar
representatividad, se establecieron criterios de inclusión (clientes activos que operan con redes sociales) y
exclusión (compradores fuera de Lima Metropolitana).
La técnica principal consistió en la aplicación de un instrumento de encuesta estructurada, diseñada
originalmente por Rinza (2025) y adaptada para este estudio. El cuestionario, implementado en plataforma Google
Forms, comprende 18 ítems distribuidos entre ambas variables, 15 indicadores y 6 dimensiones totales. Su
5
validez se garantizó mediante juicio de expertos (4 especialistas), asegurando la pertinencia conceptual y
relevancia empírica de los ítems.
Finalmente, para verificar la hipótesis de correlación, se empleó el coeficiente Rho de Spearman,
evaluando tanto la magnitud como la significancia estadística de la relación entre neuromarketing y decisión de
compra. Este procedimiento permite cuantificar la asociación entre las variables en el contexto específico de la
industria papelera peruana.
Resultados
Para analizar el nivel de relación entre las emociones del comprador (dimensión del neuromarketing) y la
decisión de compra de los clientes de Papelera Peruana S.A., se realizó inicialmente una prueba de normalidad
sobre el conjunto de datos obtenidos. Dado que la muestra superaba las 50 unidades de observación, se aplicó
la prueba de Kolmogorov-Smirnov, la cual rechazó la hipótesis de normalidad (p < 0,05), indicando que las
variables no siguen una distribución normal en la población de referencia.
En consecuencia, se procedió con la correlación no paramétrica mediante el coeficiente Rho de
Spearman, procedimiento idóneo para datos ordinales y distribuciones no normales. Los resultados, presentados
en la Tabla 1, revelan una correlación positiva moderada entre ambas variables, con un coeficiente Rho = 0,673
y nivel de significancia p < 0,005. Esta magnitud indica una asociación estadísticamente significativa de fuerza
media, constituyendo el núcleo empírico central de la investigación.
Asimismo, para evaluar la relación global entre neuromarketing y decisión de compra de los clientes, se
replicó el procedimiento diagnóstico de normalidad mediante la prueba de Kolmogorov-Smirnov sobre la muestra
total (n = 75). Los resultados confirmaron nuevamente la no normalidad de los datos (p < 0,05), justificando la
aplicación del coeficiente Rho de Spearman para todas las afirmaciones analíticas.
Estos hallazgos preliminares sustentan la existencia de una relación positiva moderada entre las variables
estudiadas, alineándose con la hipótesis direccional propuesta y proporcionando evidencia empírica sobre la
influencia del neuromarketing en las decisiones adquisitivas en el contexto de la industria papelera peruana.
Tabla 1
Prueba de normalidad de neuromarketing y decisión de compra
Kolmogorov-Smirnov
a
Shapiro-Wilk
Estadístico
gl
Sig.
Estadístico
gl
Sig.
Neuromarketing
.120
75
.009
.963
75
.028
Decisión de compra
.145
75
.000
.937
75
.001
Nota: Datos obtenidos al aplicar el cuestionario y el aplicativo SPSS / a. Corrección de significación de Lilliefors
Dado que la muestra supera las 50 unidades de observación y la prueba de Kolmogorov-Smirnov arroja
un valor significativo (p < 0,05), se confirma la ausencia de normalidad en la distribución de los datos. Por
consiguiente, se empleó la técnica de correlación no paramétrica Rho de Spearman, idónea para variables
ordinales con distribuciones no normales. Tal como se observa en la Figura 1, la dispersión heterogénea de los
valores confirma visualmente la no normalidad de los datos, justificando plenamente la elección del procedimiento
estadístico seleccionado.
6
Figura 01
Diagrama de dispersión de neuromarketing y decisión de compra
De conformidad con la escala interpretativa del coeficiente de correlación de Spearman, los resultados
revelan una correlación positiva moderada-alta (ρ = 0,673), acompañada de una significancia asintótica de p =
0,000. Dado que este valor es inferior al nivel de significancia convencional α = 0,05, se rechaza la hipótesis nula
(H₀) de ausencia de relación y se acepta la hipótesis alternativa (H₁) de existencia de asociación significativa
entre neuromarketing y decisión de compra de los clientes. Estos hallazgos, detallados en la Tabla 2, confirman
empíricamente la relación central propuesta en el ámbito de la investigación.
Tabla 2
Correlaciones de neuromarketing y decisión de compra
Correlaciones
Neuromarketing
Decisión de
compra
Coeficiente de
correlación
1.000
0.673
**
Neuromarketing
Sig. (bilateral)
.
0.000
Rho de Spearman
N
75
75
Coeficiente de
correlación
0.673
**
1.000
Decisión de compra
Sig. (bilateral)
0.000
.
N
75
75
Nota: Datos obtenidos al aplicar el cuestionario y el aplicativo SPSS
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Discusión
Los resultados del estudio confirman estadísticamente una relación significativa entre las variables
analizadas. La significancia asintótica obtenida (p = 0,000), inferior al nivel convencional α = 0,05, permite
rechazar la hipótesis nula y aceptar la alternativa, estableciendo que existe una asociación positiva moderada-
alta entre neuromarketing y decisiones de compra (ρ = 0,673). Estos hallazgos empíricos sustentan la influencia
del neuromarketing en el contexto de la industria papelera peruana, alineándose con la tendencia global
7
documentada por Girón y Vásquez (2018), citados por Zambrano (2020), quienes destacan que, en la última
década, los estudios sobre neuromarketing y conducta del cliente han adquirido relevancia creciente. En este
marco, el enfoque se centra en los procesos decisorios, posicionando al neuromarketing como factor determinante
para los negocios al analizar los procesos mentales del consumidor
—
necesidades, deseos, emociones,
aspiraciones y sueños— para comprender las razones que guían sus percepciones, acciones y decisiones
específicas.
Estos resultados se refuerzan con aportes teóricos clave sobre las emociones como eje central. Ortony,
Clore y Collins (1988) conceptualizan las emociones como resultados de evaluaciones cognitivas respecto al
cumplimiento de objetivos en interacciones ambientales, lo que explica su rol predictivo en las decisiones de
compra observadas. Complementariamente, Escobar et al. (citados por Chicoma et al., 2021) enfatizan cómo el
neuromarketing y la publicidad influyen en procesos decisorios al medir respuestas racionales, emocionales e
instintivas, facilitando estrategias efectivas que impactan directamente el cerebro del consumidor.
Por otro lado, las redes sociales emergen como catalizador indispensable en este ecosistema. Estas
plataformas integran entretenimiento, información y dinámicas publicitarias tradicionales, trasladando las
campañas a entornos virtuales que potencian proactividad, gestión de contenidos, participación y viralización,
según los objetivos estratégicos. Los usuarios comparten y aceptan desarrollos publicitarios que resuenan
emocionalmente, haciendo imperativa la creación de piezas estratégicas basadas en neuromarketing. Esta
aproximación anticipa y mide respuestas perceptuales, conectando con las regiones emocionales del cerebro
para generar aceptación y predisposición adquisitiva. Sin su integración, las empresas dificultan la intensificación
del neuromarketing, limitando su capacidad para optimizar relaciones cliente-empresa en contextos digitales
acelerados como el de Papelera Peruana S.A.
En síntesis, los hallazgos corroboran la literatura especializada, posicionando al neuromarketing como
herramienta esencial para decodificar procesos subyacentes en decisiones industriales, particularmente en
sectores dependientes de emociones y publicidad digital.
Conclusiones
El neuromarketing se consolida como herramienta indispensable en el mercado global para el estudio del
comportamiento humano, permitiendo procesos claros sobre preferencias y necesidades asociadas a elementos
fundamentales de productos y servicios, como calidad, precio y posicionamiento (Urbina, 2020).
Del análisis realizado, se concluye la existencia de una relación directa y significativa entre
neuromarketing y decisión de compra de los clientes de Papelera Peruana S.A., El Agustino, 2023. El coeficiente
de correlación Rho de Spearman (ρ = 0,673, p = 0,000) evidencia una asociación positiva moderada-alta,
rechazando la hipótesis nula y confirmando la influencia estadísticamente significativa de esta disciplina en los
procesos decisorios. Particularmente, las dimensiones del neuromarketing
—
emociones del comprador,
publicidad y centros de costos— presentan relaciones altas con la variable dependiente, reforzando su rol
predictivo en el contexto industrial papelero.
Asimismo, se destaca la evolución de la conducta del comprador, influida por etapas específicas del
proceso decisorio. Los canales de distribución multicanal, las preferencias por compras localizadas, la
negociación directa y la optimización de capacidad adquisitiva emergen como factores determinantes. Cada
comprador industrial posee conocimiento profundo del mercado, priorizando programas de pedidos recurrentes y
comunicación permanente. La empresa genera valor diferencial mediante servicios especializados de cortes y
conversiones de bobina a medida, respaldados por maquinaria avanzada, instalaciones óptimas y personal
calificado.
En consecuencia, para capitalizar estos hallazgos, se sugiere implementar estrategias de neuromarketing
digital centradas en emociones y publicidad personalizada, fortalecer la comunicación multicanal mediante
plataformas permanentes y programas de pedidos predictivos adaptados a perfiles empresariales, capacitar al
personal de ventas en asesoría neuromarketing-oriented que contemple dimensiones emocionales,
comportamentales y preferenciales, explorar alianzas con proveedores de neurotecnología para monitoreo
continuo de respuestas en campañas publicitarias, y desarrollar programas de fidelización industrial basados en
negociación directa, compras localizadas y servicios de conversión personalizada de bobina, consolidando así la
ventaja competitiva en el sector papelero peruano.
8
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