Sabores que conectan: marketing sensorial y
fidelización de clientes en restaurantes temáticos
Flavors that connect: sensory marketing and customer loyalty in themed
restaurants
Recibido: 28/04/2025 - Aceptado: 27/07/2025
Cecilia del Pilar Rivera López
https://orcid.org/0000-0002-0215-1270
cecilia.rivera@udh.edu.pe
Universidad de Huánuco. Huánuco, Perú
Alexander Donaldo Brandan Vilca
https://orcid.org/0009-0007-6655-7804
2018111891@udh.edu.pe
Universidad de Huánuco. Huánuco, Perú
Richard Callan Bacilio
https://orcid.org/0000-0001-7959-403X
richard.callan@udh.edu.pe
Universidad de Huánuco. Huánuco, Perú
Sheily Milly Mallqui Palomino
https://orcid.org/0009-0009-4990-5250
2017111709@udh.edu.pe
Universidad de Huánuco. Huánuco, Perú
Aldair Jorginho Agustin Hurtado
https://orcid.org/0009-0008-5282-1341
aldair.agustin@udh.edu.pe
Universidad de Huánuco. Huánuco, Perú
Brand Harrys Martel Fretell
https://orcid.org/0009-0002-5369-9073
brand.martel@udh.edu.pe
Universidad de Huánuco. Huánuco, Perú
Resumen
El presente artículo tuvo como propósito determinar la relación entre el marketing sensorial y la fidelización de
clientes en restaurantes temáticos, considerando las experiencias sensoriales como un factor clave en la
percepción y vínculo del consumidor con la marca. Se empleó una metodología con enfoque cuantitativo, nivel
correlacional, diseño no experimental y de tipo transversal, mediante la aplicación de un cuestionario estructurado
a una muestra de 327 consumidores de un restaurante representativo de la región Huánuco. Los resultados
muestran una relación directa y significativa (r = 0,936, p = 0,000) entre el marketing sensorial y la fidelización del
cliente, evidenciando que los estímulos sensoriales, como el aroma, la música, la ambientación y la presentación
visual, influyen en la satisfacción del cliente y su lealtad hacia el establecimiento. Por lo tanto, se concluye que
integrar estratégicamente los cinco sentidos dentro de los espacios gastronómicos representa una ventaja
competitiva sostenible, especialmente en contextos donde la experiencia constituye el principal factor
diferenciador.
Palabras clave: Marketing sensorial, fidelización, experiencia del cliente
Abstract
The purpose of this article was to determine the relationship between sensory marketing and customer loyalty in
themed restaurants, considering sensory experiences as a key factor in consumer perception and connection with
the brand. A quantitative, correlational, non-experimental, cross-sectional methodology was used, applying a
2
structured questionnaire to a sample of 327 consumers from a representative restaurant in the Huánuco region.
The results show a direct and significant relationship (r = 0.936, p = 0.000) between sensory marketing and
customer loyalty, demonstrating that sensory stimuli, such as aroma, music, ambiance, and visual presentation,
influence customer satisfaction and loyalty to the establishment. Therefore, it is concluded that strategically
integrating the five senses into gastronomic spaces represents a sustainable competitive advantage, especially in
contexts where experience is the main differentiating factor.
Keywords: Sensory marketing, customer loyalty, customer experience
Introducción
En las últimas décadas, la conducta del consumidor ha evolucionado hacia la búsqueda de experiencias
completas que superen la calidad del producto o servicio, debido a que las marcas ya no compiten solo por su
funcionalidad o costo, sino por su habilidad para construir conexiones emocionales y memorables con el
consumidor (Cai, 2024). El marketing sensorial nace como respuesta a este cambio, mediante el uso de la vista,
audición, olfato, tacto y gusto para afectar de manera intencional las percepciones, emociones y conductas del
consumidor (Krishna, 2014).
A pesar del incremento en el interés académico y comercial por el marketing sensorial como medio para
mejorar la experiencia del consumidor, su uso estratégico y su verdadero efecto en la fidelización de clientes
siguen siendo poco claros en diferentes escenarios (Akram y Imran, 2024; Dwiputri, 2024; Kazem y Ahmed, 2022;
Shahid et al., 2022). No obstante, la mayor relevancia atribuida al marketing sensorial como una herramienta para
mejorar la experiencia del consumidor, así como su uso en contextos gastronómicos en regiones intermedias,
sigue estando poco estudiado en la literatura especializada (Shahid et al., 2022).
En numerosas empresas, las decisiones sensoriales se adoptan por intuición o imitación, sin pruebas
empíricas que respalden su eficacia (Wörfel et al., 2022). Esto constituye un punto débil crucial para industrias
donde la experiencia vivencial es un componente del producto, como la restauración temática, donde los
estímulos sensoriales son un elemento clave de la propuesta de valor (Roy et al., 2021). Al no entender el
verdadero impacto de estos estímulos en la percepción y el comportamiento del consumidor, se restringe la
capacidad empresarial de cultivar la fidelización de clientes, diferenciarse competitivamente y establecer
relaciones duraderas con sus consumidores (Wolter et al., 2022).
Así, se define el marketing sensorial como un método estratégico para generar un entorno trascendental
en el comercio físico o digital, con el objetivo de promover la compra y fortalecer la fidelización de clientes
(Jiménez-Marín et al., 2019). Por lo tanto, el marketing sensorial incorpora estímulos sistemáticos de los cinco
sentidos: vista, olfato, oído, gusto y tacto, que influyen en cierto grado en el control de emociones y sentimientos
del usuario, así como en la toma de decisiones (Krishna, 2012). En la gastronomía temática, donde la experiencia
constituye parte del producto, el marketing sensorial es crucial; se aplica no solo al sabor, sino también al olfato,
al sonido del entorno y a la ambientación, todos los cuales afectan la percepción del servicio, dado que cada
componente interconectado influye en la percepción general del mismo (Santos et al., 2025).
El marketing sensorial se aplica mediante técnicas simples en la gastronomía, sobre todo en restaurantes
temáticos, donde la vivencia sobrepasa lo culinario y se convierte en una experiencia multisensorial. Sayed (2023)
y Utama (2022) sostienen que la estrategia emplea estímulos dentro de los cinco sentidos con el propósito de
generar una intensa reacción emocional que modifica la percepción y conducta del consumidor en el proceso de
compra. Desde esta óptica, los cinco sentidos son herramientas estratégicas que, combinados sinérgicamente,
fundamentan una experiencia integrada e inmensa. Respecto a la visión, la percepción del color, la forma, la
iluminación y el diseño del espacio contiguo se relaciona con los elementos del entorno y ayuda a definir su
temática (Chang y Cheng, 2023).
El marketing sensorial busca generar respuestas a través de estímulos visuales, auditivos, olfativos,
gustativos y táctiles, creando una experiencia más valiosa y recordada (Petit et al., 2022). Concretamente, este
método funciona mediante cinco direcciones estratégicas: la vista se vincula con la iluminación, los colores, las
formas y el diseño del entorno (Liu et al., 2024); el oído, a través de la música y los sonidos del entorno, influye
en el estado emocional del cliente, alterando su ánimo y su permanencia (Tarlao et al., 2021); el olfato crea un
ambiente único que evoca sentimientos o memorias (Green et al., 2023); el gusto, además de proporcionar sabor,
puede incorporar componentes únicos de acuerdo con la cultura o temática del restaurante (Kuo y Helm, 2024);
el tacto se relaciona con los componentes de los muebles, los utensilios o la disposición de los platos (Wang et
al., 2025).
La implementación coordinada de estos estímulos no solo mejora la percepción de los servicios, sino que
también ayuda a crear una identidad única en un entorno de competencia intensa (Abdolmohamad Sagha et al.,
3
2022; Chowdhury et al., 2025; Helmefalk y Hultén, 2017). En particular, Safeer et al. (2021) enfatizan que la
estimulación sensorial integrada influye directamente en el consumidor y su conducta de fidelidad. Gao y Shen
(2024) señalan que las marcas que activan más sentidos generan conexiones más duraderas, dado que los
clientes buscan una experiencia única que los conecte a una historia, una cultura especial o una estética. Por
esta razón, cuando se logra una experiencia coordinada y adecuada, la lealtad surge naturalmente como
consecuencia del valor apreciado, y no como una respuesta únicamente a estímulos comerciales (Srivastava y
Kaul, 2016).
La fidelidad es un profundo compromiso de compra o preferencia hacia una marca, incluso si hay opciones
competitivas o impedimentos circunstanciales, dado que esta definición implica que la lealtad trasciende la
satisfacción temporal y se fortalece como una relación duradera (Cardoso et al., 2022). La lealtad de los clientes
en el ámbito culinario no solo conlleva la repetición de visitas, sino también la creación de un vínculo emocional
con el establecimiento gastronómico (Singh et al., 2021). La fidelidad es un pilar fundamental para la sostenibilidad
de la empresa, ya que los clientes fieles constituyen una fuente constante de ingresos y promoción indirecta (Pan
et al., 2012).
La atención al cliente, la ambientación sonora, el diseño general, las percepciones olfativas y su
asociación con el servicio conforman una experiencia integral que fomenta la disposición del cliente hacia la
lealtad (Ing et al., 2020) y que aún está fuertemente influenciada por la experiencia completa, más allá del
producto o servicio adquirido. Huang (2017) y Liu et al. (2020) destacan que la percepción, el compromiso corporal
y las emociones están asociadas con la marca; sin embargo, en restaurantes, los aspectos emocionales y
sensoriales contribuyen a construir la fidelización de clientes. Además, cada interacción positiva representa una
oportunidad para desarrollar confianza, lo cual es cada vez más crítico en restaurantes temáticos, ya que los
clientes esperan experiencias más inusuales y excepcionales (Chauhan, 2023).
En este sentido, la lealtad en la gastronomía suele abordarse de forma superficial, sin una comprensión
o análisis de los mecanismos que realmente la impulsan (Padillo et al., 2021). Y, en este contexto, resulta
pertinente abordar la ética de la gastronomía, las emociones y la cultura que generan el significado y el valor para
volver a adquirir de manera constante los servicios. Asimismo, la lealtad del consumidor ya no se basa únicamente
en la calidad del producto; ahora, las empresas también deben crear experiencias emocionales y sensoriales
holísticas. En la región de Huánuco, los restaurantes temáticos enfrentan el desafío de diferenciarse en un
mercado cada vez más congestionado, donde la comida de alta calidad por sí sola no garantiza la retención de
clientes ni visitas de regreso. La riqueza cultural de la región, abundante en manifestaciones gastronómicas,
estéticas y simbólicas, constituye una oportunidad estratégica para elaborar propuestas de valor fundamentadas
en estímulos sensoriales.
Esta oportunidad y ventaja gastronómica no ha sido aprovechada en su totalidad, debido a que no existe
una estrategia que defina los mecanismos de estimulación que articulen al máximo las expectativas y deseos del
consumidor. Una buena estrategia debe ser precisa y empírica, identificando cuáles son los estímulos sensoriales
más eficaces para afectar la percepción del cliente y promover su fidelidad. La falta de pruebas restringe la
capacidad de los negocios para crear experiencias que se ajusten a las expectativas del consumidor y estén en
sintonía con la identidad cultural de la zona.
Por lo tanto, el objetivo de esta investigación es determinar la relación entre el marketing sensorial y la
fidelización de clientes en el sector gastronómico de la ciudad de Huánuco, reconociendo los estímulos que
producen un mayor efecto en la percepción del cliente y su intención de retorno.
Metodología
Este estudio se llevó a cabo con una metodología cuantitativa, utilizando un diseño no experimental, de
naturaleza correlacional y de corte transversal (Park et al., 2018). La selección de este método se basó en la
necesidad de examinar vínculos entre variables sin alterarlas (Riza y Wijayanti, 2018), lo que posibilitó determinar
el grado de relación entre el marketing sensorial y la fidelización de clientes en un instante concreto. La población
estuvo compuesta por 2200 clientes de un restaurante representativo de la región de Huánuco, Perú.
Para la selección de los participantes se utilizó un muestreo probabilístico, específicamente el muestreo
aleatorio simple, considerando como criterios de inclusión a personas que hubieran visitado una vez el restaurante
en estudio. El tamaño de la muestra se determinó con un nivel de confianza del 95 %, un margen de error del 5
% y una proporción estimada (p=0,5 y q= 1-p), lo que permitió obtener un total de 327 participantes. Para describir
a los participantes en la encuesta, se tomaron en cuenta tres factores sociodemográficos: edad, sexo y condición
civil.
4
Tabla 1
Descripción de variables demográficas
Variable niveles r %
Edad 20-30 60 18.3%
31-40 101 30.9%
41-50 82 25.1%
51-60 69 21.1%
61-70 15 4.6%
Género Masculino 143 43.7%
Femenino 184 56.3%
Estado civil Soltero (a) 98 30.0%
Casado (a) 210 64.2%
Viudo (a) 2 0.6%
Divorciado (a) 17 5.2%
El instrumento fue de una escala Likert de cinco puntos, en la que 5 se traduce en "totalmente de acuerdo",
4 en "de acuerdo", 3 en "ni de acuerdo ni en desacuerdo", 2 en "en desacuerdo" y 1 en "totalmente en
desacuerdo", ya que esta escala facilitó la recolección organizada de la visión de los participantes. El cuestionario
proporcionó la recolección organizada de la visión de los participantes en relación a las experiencias sensoriales
y su impacto en la lealtad, validándose a través del coeficiente alfa de Cronbach, obteniéndose para la variable
sensorial de marketing un valor de 0.775 y para la variable de fidelidad de clientes fue de 0.725, lo que señala un
nivel de fiabilidad aceptable para ambas construcciones(Satti et al., 2022). La información fue estructurada y
tratada a través de los programas SPSS Vs.25 y Microsoft Excel 2016, para describir a los participantes en la
encuesta y determinar las tasas de respuesta. Luego, se empleó el coeficiente de correlación de Spearman para
establecer.
Resultados y discusión
Para examinar la hipótesis del estudio, se necesitó verificar si los datos obtenidos cumplen con las
premisas básicas para determinar la prueba estadística (Paramétrica o no paramétrica).
Tabla 2
Prueba de normalidad
Kolmogorov-Smirnov
a
Estadístico gl sig.
Marketing sensorial ,091 327 ,000
Fidelización de clientes ,091 327 ,000
Los resultados logrados a través del test de Kolmogorov-Smirnov indican que las variables examinadas,
el marketing sensorial y la lealtad de los clientes, no se corresponden con una distribución normal, ya que los
valores de significancia no alcanzan el nivel crítico de 0.05. Por lo tanto, no se satisface la prueba de normalidad,
por lo que se decidió utilizar pruebas estadísticas no paramétricas, en particular las que se ajustan a datos que
no se ajustan a una distribución normal, como el coeficiente de correlación Rho de Spearman (Figura 1).
Figura 1
Resultado de la hipótesis general
Los hallazgos encontrados corroboran la hipótesis principal del estudio, al demostrar una correlación
positiva relevante entre el marketing sensorial y la fidelización de clientes, estos resultados responden a la
hipótesis de que las tácticas sensoriales aplicadas en restaurantes con tema contribuyen directamente a fortalecer
la relación entre el cliente y el local. Respecto a las hipótesis específicas, se comprobó que todas las dimensiones
sensoriales mantienen una relación significativa con la fidelidad de clientes. Esto sugiere estímulos visuales,
r= 0,936
Fidelización de
clientes
Marketing sensorial
5
auditivos, olfativos, gustativos y táctiles, usan estrategias y consistentemente a una experiencia inolvidable que
motiva el retorno, la sugerencia y el vínculo emocional con el consumidor.
Tabla 3
Resultado de hipótesis
Relaciones directas Coeficiente de correlación P valor Aceptación
mediante SPSS Vs.25 de Rho Spearman de Ha
Marketing sensorial-> 0,936 0.000 sí
Fidelización de clientes
Estímulo visual-> 0,466 0,000 sí
Fidelización de clientes
Estímulo auditivo-> 0,447 0,000 sí
Fidelización de clientes
Estímulo olfativo-> 0,396 0,000 sí
Fidelización de clientes
Estímulo gustativo-> 0,477 0,000 sí
Fidelización de clientes
Estímulo táctil-> 0,368 0,000 sí
Fidelización de clientes
Los hallazgos de esta investigación se alinean con la estrecha relación entre el marketing sensorial y la
fidelización de clientes, sugiriendo que la integración de múltiples sentidos se convierte en un componente central
en los procesos de lealtad. Este hallazgo está en línea con los estudios relacionados con cadenas de comida que
muestran que la estimulación multisensorial dentro del entorno ayuda positivamente en la relación con los clientes,
centrándose en los estímulos olfativos y gustativos como factores centrales (Hussain, 2018).
Los hallazgos sobre el gusto, junto con los estímulos visuales, destacan como los más impactantes en la
percepción de los servicios, enfatizan la importancia de estos dos sentidos en la experiencia gastronómica y
ayudan a entender la razón profunda de las asociaciones positivas que los clientes desarrollan hacia estímulos
físicamente deseables y palpables. La aprobación notable de los comensales es atribuible a la decoración
temática, donde la estética coherente y los sabores servidos están diseñados para complementarse mutuamente,
fortaleciendo la memoria y la satisfacción emocional de los participantes. Estos descubrimientos corroboran lo
propuesto por Herrera (2025), quien resalta que tanto la estética del espacio como la calidad del sabor funcionan
como impulsores del lazo emocional con la marca.
Aunque los estímulos auditivos, táctiles y olfativos demostraron un impacto inferior en comparación con
los estímulos visuales y gustativos, su aporte al desarrollo de una experiencia sensorial integral no puede ser
minimizado. Estos hallazgos demuestran que el sonido del ambiente, las texturas del mobiliario y utensilios, junto
con los aromas que se desprenden en el ambiente, juegan un rol adicional que fortalece la atmósfera del lugar,
coincidiendo con lo planteado por Mostafa y Kasamani (2020), quienes argumentan que estos estímulos, a pesar
de ser sutiles, impactan de manera significativa en la dimensión emocional del cliente, impulsando la inmersión y
consolidando la conexión emocional con el espacio. En escenarios temáticos de gastronomía, particularmente en
zonas con una fuerte identidad cultural, estos sentidos posibilitan ampliar la historia del restaurante más allá del
plato, transformándose en un relato que trasciende el plato.
Los hallazgos confirman que una aplicación estratégica y consistente de estímulos sensoriales no solo
influye en la percepción instantánea del cliente, sino que funciona como un elemento distintivo esencial en
sectores caracterizados por una elevada competitividad, dado que una experiencia sensorial, más allá de ser un
recurso puramente estético, establece un valor simbólico que sitúa al establecimiento más allá del producto
proporcionado. Este resultado concuerda con lo propuesto por Zomerdijk y Voss (2009), quienes argumentan que
los ambientes multisensoriales pueden transformarse en escenarios de lealtad duradera, siempre que se diseñen
con una narrativa consistente y una ejecución meticulosa. De este modo, se demuestra la importancia de que la
experiencia sensorial, al ser combinada con autenticidad y propósito, puede producir resultados favorables para
este sector en un mercado altamente competitivo.
Conclusiones
La relevancia vital que juega el marketing sensorial como estrategia definitiva en el campo gastronómico
temático, demuestra que la estimulación completa de los sentidos impacta directamente en la fidelidad de clientes,
ya que las experiencias sencillas basadas en la degustación, la manipulación, la visión, la audición y el olfato
definitivamente permiten afianzar el vínculo afectivo entre el cliente y el local. Para el cliente, esto es más allá de
6
atender sus necesidades, ya que lo convierte en un lugar memorable, lo que a su vez genera el deseo de regresar
y recomendarlo.
Además, se evidencia que la fidelidad de clientes no se fundamenta únicamente en la excelencia del
producto, sino que se determina por el conjunto de percepciones sensoriales que constituyen el entorno del
servicio, ya que este vínculo multisensorial mejora el valor percibido por el consumidor, convirtiéndose en una
herramienta clave para mantenerse competitivo en un mercado saturado. En este escenario, cada interacción
positiva presenta una oportunidad para desarrollar confianza, que es cada vez más crítica en restaurantes
temáticos, ya que los clientes esperan experiencias más inusuales y excepcionales.
Finalmente, la gestión estratégica de experiencias sensoriales permite a las compañías locales incluir
elementos culturales, simbólicos y emocionales que se ajusten a las necesidades del consumidor contemporáneo,
porque no solo fomenta la identificación con la marca, sino que también fortalece la lealtad mediante la armonía
entre la identidad, el ambiente y la propuesta gastronómica. Los hallazgos alcanzados ofrecen evidencias
empíricas valiosas para la creación de entornos gastronómicos más significativos, donde las experiencias
sensoriales no solo enriquecen el momento, sino que contribuyen relaciones auténticas y duraderas con los
clientes. Este estudio invita a seguir explorando, desde otras miradas y realidades, cómo los sentidos pueden ser
puente entre la emoción y la fidelidad, impulsando nuevas formas de conexión entre marcas y personas en otros
sectores.
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