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REVISTA INVECOM “Estudios transdisciplinarios en comunicación y sociedad” / ISSN 2739-0063 /
www.revistainvecom.org Vol. 5, # 3, 2025. Licencia CC BY. Análisis de las estrategias de comunicación
política en la era digital: impactando la fidelización del electorado. Karl Vladimir Mena Farfán, Oscar Calixto
La Rosa Feijoo, Ruperto Arroyo Coico, Aníbal Mejía Benavides.
Análisis de las estrategias de comunicación política en la era
digital: impactando la fidelización del electorado
Analysis of political communication strategies in the digital age:
impacting voter loyalty
Karl Vladimir Mena Farfán
https://orcid.org/0000-0002-0995-5300
kmenaf@untumbes.edu.pe
Universidad Nacional de Tumbes. Tumbes – Perú.
Oscar Calixto La Rosa Feijoo
https://orcid.org/0000-0002-0995-5300
olarosaf@untumbes.edu.pe
Universidad Nacional de Tumbes. Tumbes – Perú.
Ruperto Arroyo Coico
https://orcid.org/0000-0003-0576-1872
rarroyoc@untumbes.edu.pe
Universidad Nacional de Tumbes. Tumbes – Perú.
Aníbal Mejía Benavides
https://orcid.org/0000-0003-2190-2647
amejiab@untumbes.edu.pe
Universidad Nacional de Tumbes. Tumbes – Perú.
RESUMEN
Este estudio analiza las estrategias de comunicación política digital y su efecto en la fidelidad de los votantes en Lambayeque,
Perú. Se utilizó un enfoque cualitativo hermenéutico a través de entrevistas semiestructuradas con tres candidatos al Congreso
de 2021 y sus respectivas campañas. Además, se examinaron los materiales promocionales en redes sociales para identificar y
describir mensajes personalizados y estrategias de segmentación de votantes. El análisis de datos se realizó utilizando el
software Atlas.Ti, que es capaz de codificar el habla e identificar patrones clave de interacciones digitales con los votantes. Los
hallazgos muestran que, en un entorno político saturado de información y opiniones polarizadas, elementos tradicionales como
la experiencia, la seguridad y la popularidad combinados con estrategias modernas de personalización y segmentación digital
son necesarios para generar confianza y lealtad. Se enfatiza la importancia de parecer duro y emocionalmente cercano para
proyectar una imagen política fuerte y mantener leales a los votantes. Este enfoque es particularmente importante en países
como Perú, donde las instituciones políticas son frágiles y la desconfianza entre los ciudadanos es alta.
Palabras claves: comunicación política, fidelización del electorado, estrategias de campaña, segmentación del electorado,
digitalización política
Recibido: 18-09-24 - Aceptado: 22-11-24
ABSTRACT
This study analyzes digital political communication strategies and their effect on voter loyalty in Lambayeque, Peru. A
qualitative hermeneutic approach was used through semi-structured interviews with three 2021 Congressional candidates and
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their respective campaigns. Additionally, promotional materials on social media were examined to identify and describe
personalized messages and voter segmentation strategies. Data analysis was performed using Atlas.Ti software, which is
capable of coding speech and identifying key patterns of digital interactions with voters. The findings show that, in a political
environment saturated with polarized information and opinions, traditional elements such as experience, security, and
popularity combined with modern personalization and digital segmentation strategies are necessary to generate trust and
loyalty. The importance of appearing tough and emotionally approachable to project a strong political image and keep voters
loyal is emphasized. This approach is particularly important in countries such as Peru, where political institutions are fragile
and distrust among citizens is high.
Keywords: political communication, voter loyalty, campaign strategies, voter segmentation, political digitalization
INTRODUCCIÓN
Durante los últimos años, la tecnología digital ha impactado en la política y transformado las formas de comunicación
y contacto con los votantes (Pacchioni y Antezana, 2023). Las redes sociales, plataformas en línea y el Internet han establecido
tanto oportunidades como desafíos para los actores políticos (Nisperuza y Aravena, 2024). Este artículo analiza las estrategias
de campaña empleadas por los políticos en la era de la digitalización y su influencia en la generación de lealtad hacia un
candidato o partido (Tirado y Doménech, 2021). Tales avances han provocado un nuevo escrutinio de la efectividad de dichas
estrategias, ya que se producen en una época en la que la información disponible es más abundante que nunca, pero la confianza
es más débil (Kurochkin, 2023).
El tema de investigación de este estudio se centra en los desafíos de adaptar los métodos tradicionales de comunicación
política al entorno digital (Lawrence, 2022). La rápida difusión de mensajes, la diversidad de medios y la comunicación directa
con los votantes crean una experiencia política sin precedentes (Bhandari et al., 2021). Los métodos tradicionales de los medios
de comunicación deben adaptarse a los grupos minoritarios y desfavorecidos, para quienes la integridad y la transparencia son
especialmente importantes (Emojong' y Korir, 2022). El principal problema es que resulta difícil asegurar la lealtad de los
votantes en un entorno donde las opiniones se comparten masivamente y la información falsa se difunde más rápidamente que
la válida (González et al., 2020).
En la era digital, las plataformas en línea y las redes sociales son importantes para la interacción política (Theocharis
et al., 2022). Anteriormente, los principales medios de comunicación política eran los canales tradicionales, como la televisión
o la radio, pero hoy en día los ciudadanos participan activamente en la creación y distribución de contenidos, lo que cambia el
equilibrio de poder en la comunicación electoral (Lockwood y Krönke, 2021). Los candidatos deben seguir estas nuevas reglas
digitales para tener éxito en las elecciones (Baba y Khan, 2023). Este análisis es urgente porque se requiere repensar las
estrategias de comunicación política para satisfacer las necesidades de los votantes de hoy, especialmente en una situación en
evolución donde la desconfianza institucional y los conflictos de representación son frecuentes (Lilleker et al., 2021).
Durante mucho tiempo, los políticos han ignorado la participación ciudadana en pro de sus propias agendas. Basándose
en la teoría de Jürgen Habermas sobre el diálogo público, esta investigación examina cómo las nuevas plataformas digitales
podrían revitalizar el debate democrático, permitiendo un contacto más directo entre gobernantes y gobernados (Angelis, 2021).
Sin embargo, los algoritmos que determinan qué opiniones se escuchan con más frecuencia en estas plataformas plantean un
nuevo desafío, pues corren el riesgo de distorsionar e influir sutilmente en las conversaciones políticas que allí tienen lugar
(Ashouri y Stolero, 2022). Del mismo modo, se analiza el empleo de estrategias de comunicación diseñadas para maximizar el
impacto de determinados mensajes, cuestionando si esto realmente permite a la ciudadanía formarse una opinión informada
(Milli et al., 2023). Las variables clave estudiadas son los sesgos en el procesamiento de la información, la segmentación de la
población según preferencias y la manipulación encubierta de estadísticas (Phillips et al., 2010; Kriesi, 2012; Hermans y
Vergeer, 2013).
Entre los estudios previos, muchos han investigado el impacto de las redes sociales en la comunicación política y su
influencia en la participación electoral (Echeverría et al., 2023). Gibson (2023) explica que las campañas digitales han cambiado
la forma en que nos comunicamos con los votantes, centrándose en la importancia de crear un mensaje personal y segmentar
la audiencia para ganar influencia política. Sin embargo, estos estudios se han centrado en democracias como Estados Unidos
y Europa (Wutke et al., 2020). Por el contrario, existe una gran brecha en la investigación sobre cómo se pueden aplicar estas
ideas en países en desarrollo como Perú, donde las instituciones políticas suelen ser débiles y la gente vota con desconfianza
hacia ellas (Muñoz, 2021).
El objetivo de la investigación que aquí se presenta es reducir este vacío a través del análisis de los sistemas digitales
de comunicación política y los efectos de los mismos sobre la integridad electoral del Perú, desde una perspectiva de un país
de carácter multiétnico, con grados de desigualdad y de fraccionamiento político (Peña, 2022). En este trabajo, se estudia el
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periodo reciente de las últimas elecciones a la presidencia, caracterizado, por una parte, por un alto nivel de polarización y, por
otra, por un incremento en los niveles de desconfianza de la ciudadanía hacia sus líderes políticos (Christenson y Weisberg,
2019). Este caso permite llevar a cabo una exploración sobre el efecto que pueden tener los medios digitales en el
comportamiento de los votantes y en las relaciones con ellos (Unan et al., 2023). Así, el estudio aspira a identificar tendencias
a partir de entrevistas llevadas a cabo con asesores políticos y a plantear iniciativas para mejorar la práctica de la comunicación
política en este contexto (Bidwell, 2020).
El estudio está centrado en el comportamiento electoral en la región de Lambayeque, Perú, donde la fragmentación
política y la confianza en las instituciones públicas están en declive. Se analizan las implicaciones culturales y sociales de las
técnicas de comunicación y se reconoce la importancia de adaptar los programas políticos para abarcar a la población
multiétnica y multicultural de Perú (Ortigueira y Cárdenas, 2019). Esta investigación proporcionará información crucial sobre
cómo mejorar la eficacia de la comunicación política y fomentar una mayor participación de los votantes en las elecciones a
través de estrategias de comunicación integrales y presenciales(Díez, 2023).
En este artículo se brinda orientación práctica a los comentaristas políticos que desean mejorar su estrategia de
comunicación digital para fidelizar a los votantes en la era digital. Esta guía se basa en los resultados empíricos obtenidos del
análisis de la situación peruana y brinda recomendaciones basadas en las necesidades y expectativas de los votantes actuales
(Paredes y Došek, 2020). Se espera que este proyecto ayude a fortalecer la relación entre los ciudadanos y sus representantes,
aumentar la confianza en las instituciones democráticas y mejorar la calidad de la participación en las elecciones, “bajo un
sistema polarizado y enfrentando conflictos” (Bovenkamp y Vollaard, 2018).
METODOLOGÍA
Este estudio se centra en el uso de métodos cualitativos para obtener una comprensión integral de las estrategias de
comunicación política en la era digital y su impacto en la lealtad de los votantes. Este enfoque es especialmente útil, ya que
permite examinar las percepciones en contextos naturales, lo que lo hace muy adecuado para analizar cómo los actores políticos
en Lambayeque adaptan sus estrategias en un entorno digital rico en información. El estudio es de naturaleza descriptiva y
exploratoria, ya que intenta identificar y describir las estrategias de comunicación utilizadas por los candidatos y cómo influyen
en la lealtad de los votantes (Rendle et al., 2019).
La investigación hermenéutica se enfoca en interpretar los mensajes políticos y cómo estos son recibidos por los
votantes (Palmér et al., 2023). Por lo tanto, en lo que respecta al fenómeno político peruano, se consideran los discursos de los
candidatos y las estrategias de comunicación utilizadas para ganar lealtad en la era digital. Como resultado, se seleccionaron
tres candidatos que lograron atraer la atención en la región de Lambayeque durante las elecciones legislativas de 2021 (Deneffe,
2020). La causa de la elección de estas muestras fue su relevancia y la amplia información de los medios digitales.
La información fue recabada a través de entrevistas semiestructuradas realizadas a los candidatos y sus equipos de
campaña, además de la observación de materiales de campaña en redes sociales. De esta manera, se obtuvo un registro sólido
para analizar la información recolectada. Asimismo, se utilizó la herramienta Transfer para categorizar a los grupos mediante
la codificación, lo que permitió identificar mensajes personalizados, compromiso digital, entre otros.
En términos de preocupaciones éticas, se obtuvo el consentimiento informado de los participantes para preservar la
privacidad de sus respuestas y cumplir con los estándares éticos establecidos por la Asociación Estadounidense de Psicología
para la investigación en humanos. En general, la integridad y transparencia en la utilización de los datos se ajustaron a los
protocolos éticos establecidos, garantizando la protección de los participantes frente a cualquier posible daño. Una limitación
reconocida de este estudio es su enfoque en áreas específicas, lo que limita la generalización de sus resultados a nivel global.
Sin embargo, esto representa un punto de partida positivo para futuras investigaciones, que deberían replicar este proceso en
entornos similares en todo el mundo. Por ejemplo, al ampliar la muestra a nivel internacional, los resultados estarían
influenciados por factores culturales, socioeconómicos, entre otros.
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RESULTADOS
Figura 1
Análisis cualitativo de la categoría comunicación política
La Figura 1 presenta los factores que influyen en la percepción de los votantes sobre los candidatos y la comunicación
política. Las emociones de la confianza, demuestran la capacidad de un candidato para conectar con el público. El carisma y la
popularidad reflejan la medida en que un candidato logra atraer seguidores. También se destacan la experiencia y desarrollo
profesional. La empatía y la cercanía a los ciudadanos, así como la imparcialidad de sus ofertas se relacionan con la lealtad que
generan los candidatos. Todos estos puntos clave son ejemplos del mensaje dirigido al votante y de la manera en que se
comunica durante las elecciones.
Figura 2
Análisis cualitativo de la subcategoría ecuanimidad y emocionalidad
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La Figura 2 describe el marco conceptual, dividido en dos ejes: el objetivo y el emocional, ambos relacionados con
citas de políticos. En lo que respecta a la neutralidad, las citas demuestran la necesidad de un análisis equilibrado de los
problemas sociales y políticos no manipulados. Se abordan cuestiones como la corrupción, la influencia de los medios y la
privatización de lo público. Desde esta perspectiva objetiva, el sistema resulta crítico. Por otro lado, el eje emocional se conecta
con mensajes más sentimentales, que exaltan la humildad, el sacrificio individual y la esperanza, utilizando los valores morales
como guía para la acción política. El discurso emocional subraya la importancia del vínculo personal con el votante y los
mensajes de esperanza. Por lo tanto, la figura central refleja en la práctica la importancia de combinar objetividad y emotividad
en la construcción de un discurso político más influyente sobre las percepciones y lealtades de los ciudadanos.
Figura 3
Análisis cualitativo de la subcategoría experiencia
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La Figura 3 presenta un marco propuesto que pone la experiencia de la comunicación política en el centro y destaca
cómo afecta las percepciones y acciones de los candidatos. Las citas se agrupan en torno al concepto de experiencia, centrándose
en palabras clave relacionadas con la ocupación previa, la formación y los conocimientos en áreas como la recuperación
económica, el desarrollo social y la gestión empresarial. Varias citas sugieren que la experiencia de un candidato es crucial
para su actitud y su credibilidad ante los votantes. Además, la experiencia es un indicador no solo de autenticidad, sino también
de la capacidad de abordar cuestiones actuales con implicaciones graves, incluidas el empleo para personas con discapacidad,
las cuestiones de salud y la estabilidad económica de los trabajadores. La clave es que esta experiencia debe estar respaldada
por una planificación y estrategias que mejoren la efectividad de su campaña. Las opiniones de titulares demuestran que la
experiencia previa proporciona una base sólida sobre la cual tomar decisiones, lo que probablemente eleve el nivel de confianza
en los votantes. Esto demuestra cómo la cantidad de experiencia y su uso estratégico pueden tener un efecto decisivo en las
elecciones.
Figura 4
Análisis cualitativo de las subcategorías grado de popularidad y personalidad del candidato
La Figura 4 propone un modelo de análisis estratégico de la comunicación política basado en dos elementos: la
popularidad y la personalidad del candidato. La popularidad, correspondiente a los aspectos relacionados con el color verde, se
refiere a factores asociados con la trayectoria, la proximidad y la capacidad de movilización de los votantes. Incluye elementos
de conexión emocional entre el candidato y la comunidad, así como el reconocimiento de logros, aspectos clave para conquistar
al electorado. Por otro lado, en relación con los aspectos asociados con el color azul, la personalidad abarca un conjunto de
dimensiones valorativas de la candidatura del candidato que van más allá de los méritos individuales y se vinculan con
cualidades como el carisma, la humildad y la capacidad de representar los intereses del pueblo. Esto implica una gran presión
sobre el candidato, quien debe exhibir atributos de cambio y liderazgo que muestren empatía y cercanía con los ciudadanos.
En suma, la visibilidad y la personalidad constituyen elementos básicos para construir una imagen política exitosa, capaz de
convocar y mantener la lealtad del electorado.
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Figura 5
Análisis cualitativo de las subcategorías seguridad y simpatía
La Figura 5 describe el modelo conceptual de comunicación política, señalando los elementos clave que conforman la
modelización conceptual de la comunicación política, tales como la popularidad, la trayectoria, la cercanía y la facilidad con la
que los votantes la perciben. Este modelo establece una relación emotiva entre el candidato y la comunidad, donde se reconocen
logros como elementos esenciales para generar adhesión a una propuesta, incluso si esta está supeditada a las expectativas
insatisfechas de la población. Considera no solo los méritos del candidato, sino también su capacidad para representar intereses,
carisma y humildad. Se subraya que se espera de los candidatos no solo una demostración de capacidad de cambio y liderazgo,
sino también empatía y cercanía con la ciudadanía. En definitiva, la visibilidad y la personalidad se destacan como dos aspectos
fundamentales para construir una imagen política exitosa, capaz de incentivar y mantener la fidelidad de un electorado.
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DISCUSIÓN
Los resultados de esta investigación brindan una visión integral de la influencia de las tácticas de comunicación política
digital en la lealtad de los votantes en el área de Lambayeque, Perú. Aspectos como la seguridad personal, el carisma, la
trayectoria previa y la capacidad de empatía de los candidatos son determinantes en la decisión de voto. Esto coincide con
teorías previas, pero también aporta nuevas perspectivas, especialmente en el contexto peruano.
La confianza y la empatía son virtudes básicas para construir una conexión sólida entre candidatos y votantes, lo que
subraya la importancia de una comunicación efectiva en redes sociales. Pacchioni y Antezana (2023) destacan que los avances
tecnológicos han abierto nuevas posibilidades para la política, y nuestros resultados refuerzan esta idea, revelando una relación
directa entre la cercanía de los políticos y los ciudadanos. Este estudio profundiza en dicho concepto, mostrando que el manejo
del discurso no solo requiere cercanía con la audiencia, sino también la capacidad de combinar información fáctica con
elementos emocionales (Figura 2). Según Bhandari et al. (2021), el uso de métodos digitales obliga a adaptar los mensajes para
satisfacer las diferentes necesidades del electorado.
En cuanto a la experiencia que presentan los candidatos, la Figura 3 señala que los candidatos deben ser carismáticos
y tener un historial comprobado en el manejo de cuestiones sociales y económicas. Este hallazgo respalda las afirmaciones de
Díez (2023) de que el éxito de las campañas políticas depende de que los candidatos demuestren autenticidad genuina a través
de sus experiencias pasadas. Este resultado tiene también relación con lo que indican González et al. (2020) cuando explican
que las personas confían en las experiencias pasadas para permanecer seguro en un mundo lleno de demasiada información y
falsedad
El estudio también aborda las ideas de Jürgen Habermas sobre el diálogo público y su capacidad para revitalizar la
democracia en la era digital, explorando el uso de plataformas digitales como herramientas para el debate político. Si bien
nuestros resultados confirman que las redes sociales facilitan la accesibilidad y la intimidad entre gobernantes y gobernados,
también resaltan la problemática de los algoritmos que controlan la difusión de mensajes, amplificando ciertos discursos y
suprimiendo otros. Esto distorsiona la percepción de neutralidad en estas plataformas, como señalan Ashuri y Stolero (2022).
Según Millie et al. (2023), esta situación plantea importantes dilemas éticos, pues refuerza sesgos que afectan la capacidad de
los votantes para tomar decisiones informadas.
En línea con estos hallazgos, Theoharis et al. (2022) sostienen que los votantes ya no son receptores pasivos, sino que
participan activamente en la creación de contenido político. La Figura 4 analiza cómo la popularidad y la personalidad de los
candidatos son igualmente importantes. Según Lockwood y Krönke (2021), los votantes amplifican ciertos mensajes a través
de las redes sociales, lo que refleja cambios en el equilibrio de poder en la comunicación política.
Este estudio aporta una nueva perspectiva al centrarse en el contexto peruano, caracterizado por la fragmentación
política y la desconfianza en las instituciones, temas que han sido poco explorados en estudios anteriores enfocados en
democracias consolidadas. Si bien investigaciones como las de Wutke et al. (2020) y Gibson (2023) analizaron campañas de
marketing digital en contextos occidentales, nuestros resultados sugieren que, en un entorno de desconfianza institucional, la
capacidad de un candidato para demostrar experiencia y afinidad es importante para generar lealtad. Emodjong y Korir (2022),
dicen que este hallazgo invita a repensar las estrategias de comunicación digital no solo como herramientas de información,
sino también como medios para restaurar la confianza en sistemas políticos fragmentados.
Un aspecto controvertido de esta investigación es el uso estratégico de algoritmos y segmentación de audiencias en
plataformas digitales, lo que plantea interrogantes sobre la manipulación de información. Aunque estas plataformas permiten
una comunicación directa y personalizada, los resultados sugieren que los algoritmos pueden sesgar el acceso equitativo a la
información al favorecer ciertos discursos sobre otros, como señalaron Ashuri y Stolero (2022), esto crea un dilema ético que
debe abordarse en futuras investigaciones, ya que el poder de los algoritmos tiene graves implicaciones para la capacidad de
los votantes de tomar decisiones informadas.
Desde una perspectiva teórica, este estudio contribuye a una comprensión más integral de la comunicación política
digital en contextos altamente polarizados. Como se muestra en la Figura 2, la inclusión del eje emoción-meta en el discurso
político proporciona un marco conceptual valioso para futuras investigaciones sobre gestión comunicativa en campañas
electorales. Además, el uso de algoritmos y su impacto en las percepciones de los votantes abre nuevas formas de estudiar la
ética de la comunicación política digital, especialmente en contextos de fragmentación y desconfianza institucional.
En términos prácticos, los resultados de este estudio son altamente relevantes para estrategas políticos. La Figura 3
destaca que la experiencia del candidato puede servir como base para generar confianza, permitiendo a los consultores de
campaña diseñar mensajes que combinen emoción y evidencia de habilidades. Esto es crucial en contextos donde la confianza
en las instituciones es baja, y los votantes buscan señales claras de competencia y autenticidad.
Este estudio es de gran importancia para la investigación sobre comunicación política digital, porque aborda un tema
clave para el desarrollo de democracias más inclusivas y transparentes. Al centrarse en el caso peruano, no solo llena un vacío
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política en la era digital: impactando la fidelización del electorado. Karl Vladimir Mena Farfán, Oscar Calixto
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en la literatura, sino que también proporciona una base para futuras investigaciones en contextos similares de fragmentación
política y desconfianza institucional. Los resultados resaltan la necesidad de que las estrategias de comunicación política se
adapten no solo a los avances tecnológicos sino también a las necesidades morales y emocionales de los votantes, destacando
la importancia de reconstruir la confianza en un entorno digital cada vez más complejo.
CONCLUSIONES
Este estudio proporciona una perspectiva crítica sobre el impacto de las estrategias de comunicación política digital
en la lealtad de los votantes, destacando factores como la confianza, la experiencia y la empatía como factores importantes para
construir relaciones sólidas con los votantes. Al vincular estos hallazgos con teorías clave e investigaciones previas, establece
conocimientos teóricos y aplicaciones prácticas que pueden ayudar a mejorar la efectividad de los movimientos políticos en
condiciones de desconfianza y polarización. Este artículo no sólo contribuye al campo de la comunicación política, sino que
también plantea nuevas preguntas sobre las cuestiones éticas y estratégicas relacionadas con el uso de plataformas digitales en
los procesos electorales.
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