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REVISTA INVECOM “Estudios transdisciplinarios en comunicación y sociedad” / ISSN 2739-0063 / www.revistainvecom.org
Vol. 5, # 2, 2025. Licencia CC BY. El neuromarketing en la industria hotelera: una revisión sistemática. Yolanda Lorena Paredes
Andrade y Angélica María González Sánchez.
El neuromarketing en la industria hotelera: una revisión sistemática
Neuromarketing in the hotel industry: a systematic review
Yolanda Lorena Paredes Andrade
https://orcid.org/0000-0001-9764-2779
yolopan@hotmail.com
Universidad Estatal Amazónica
Puyo-Ecuador
Angélica María González Sánchez
https://orcid.org/0000-0002-5093-9134
am.gonzalez@uta.edu.ec
Universidad Técnica de Ambato
Ambato-Ecuador
RESUMEN
El objetivo del presente estudio fue examinar la influencia del neuromarketing en la industria hotelera explorando diversas
estrategias y técnicas utilizadas para influir en el comportamiento del consumidor, a través de una revisión sistemática de la
literatura existente. Para ello se aplicó la metodología PRISMA, abarcando investigaciones científicas publicadas entre 2019 y
2024, utilizando una combinación de palabras clave tales como técnicas de neuromarketing, sector hotelero, e industria hotelera
en el idioma inglés. La búsqueda de estudios se realizó en bases de datos reconocidas como PubMed, Scielo y Web of Science,
las cuales fueron sometidas a un filtro para eliminar los documentos duplicados y aplicar criterios de exclusión, lo que resultó
en 10 artículos seleccionados. Los resultados del análisis indicaron que el neuromarketing ofrece información valiosa sobre las
respuestas emocionales y cognitivas de los consumidores, permitiendo a las empresas hoteleras ajustar sus estrategias de
marketing. La optimización de elementos sensoriales, como decoración, aromas y música ambiental, mejora la satisfacción del
huésped y fomenta la lealtad hacia la marca. Además, técnicas como la electroencefalografía facilitan el diseño de campañas
más personalizadas, cerrando brechas que dejan los métodos tradicionales de investigación de mercado, lo que destaca la
importancia del neuromarketing en la industria hotelera.
Palabras clave: sector hotelero; técnicas de neuromarketing; experiencia del cliente.
Recibido: 21-06-24 - Aceptado: 04-09-24
ABSTRACT
The objective of this study was to examine the influence of neuromarketing in the hotel industry by exploring various strategies
and techniques used to influence consumer behavior, through a systematic review of the existing literature. To do so, the
PRISMA methodology was applied, covering scientific research published between 2019 and 2024, using a combination of
keywords such as neuromarketing techniques, hotel sector, and hotel industry in the English language. The search for studies
was carried out in recognized databases such as PubMed, Scielo and Web of Science, which were subjected to a filter to
eliminate duplicate documents and apply exclusion criteria, resulting in 10 articles selected. The results of the analysis indicated
that neuromarketing offers valuable information about the emotional and cognitive responses of consumers, allowing hotel
companies to adjust their marketing strategies. The optimization of sensory elements, such as decoration, aromas and ambient
music, improves guest satisfaction and fosters brand loyalty. Furthermore, techniques such as electroencephalography facilitate
the design of more personalized campaigns, closing gaps left by traditional market research methods, which highlights the
importance of neuromarketing in the hotel industry.
Keywords: hotel sector; neuromarketing techniques; customer experience.
INTRODUCCIÓN
Plantea Alsharif et al. (2023) que el neuromarketing, como una intersección entre la neurociencia y el marketing, ha
revolucionado la manera en que las empresas entienden y se relacionan con los consumidores. Desde sus inicios, esta disciplina
ofrece una nueva perspectiva sobre el comportamiento del consumidor, permitiendo a los profesionales del marketing acceder
a información valiosa sobre cómo se procesan los estímulos de marketing a nivel cerebral. Durante las últimas décadas, el
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interés en el neuromarketing ha crecido exponencialmente, reflejando su potencial para transformar diversas industrias, desde
bienes de consumo hasta servicios complejos como la hospitalidad, por lo cual Casado et al. (2023) destacan que esta expansión
del campo ha sido acompañada por avances significativos en la comprensión de los mecanismos cerebrales que subyacen a las
decisiones de compra y la percepción de las marcas.
Según Muduva et al. (2024), el neuromarketing se basa en el uso de herramientas neurocientíficas para analizar las respuestas
cerebrales a diferentes estímulos de marketing, esto incluye tecnologías avanzadas como la electroencefalografía (EEG), la
resonancia magnética funcional (fMRI), la tomografía por emisión de positrones (PET), la magnetoencefalografía (MEG) y la
espectroscopia funcional del infrarrojo cercano (fNIRS). Afirma Cordeiro et al. (2024) que, a través de estas técnicas, es posible
estudiar las emociones, la atención, la memoria y la motivación de los consumidores en tiempo real, lo que permite a las
empresas ajustar sus estrategias de marketing para maximizar su efectividad. En contraste con las técnicas tradicionales, que
se basan en encuestas y grupos focales, el neuromarketing proporciona datos más precisos y detallados sobre cómo los
consumidores realmente perciben y reaccionan a los estímulos (Khondakar et al., 2024).
Una de las premisas fundamentales del neuromarketing es que muchas de las decisiones de compra no son completamente
racionales; de hecho, están profundamente influenciadas por procesos inconscientes que los consumidores no siempre pueden
expresar verbalmente (Singh et al., 2024); esto concuerda con investigaciones donde se expresa que hasta el 95% de las
decisiones de compra se realizan de manera subconsciente (Zaltman, 2003). En este sentido, el neuromarketing permite a los
profesionales del marketing ir más allá de las declaraciones conscientes de los consumidores y explorar las motivaciones
profundas que impulsan sus decisiones.
Además, considera Muduva et al. (2024) que el neuromarketing tiene aplicaciones en áreas como la economía del
comportamiento, la psicología y las teorías de la toma de decisiones. Al combinar métodos de marketing tradicionales con
enfoques neurocientíficos, como se destaca en el trabajo de Reena et al. (2022), el neuromarketing ofrece una comprensión
más holística del consumidor, permitiendo a las empresas anticipar y satisfacer mejor las necesidades y deseos de sus clientes, ,o
que resulta relevante en la economía global actual, donde las empresas compiten no solo por la calidad de sus productos o
servicios, sino también por la capacidad de conectar emocionalmente con sus clientes.
Menciona Altınay et al. (2022) que los hoteles a nivel mundial enfrentan desafíos significativos en cuanto a la satisfacción y
retención de clientes, en un mercado cada vez más competitivo y saturado; en este contexto, el neuromarketing surge como una
solución innovadora, por ende Kumar et al. (2024) destacan que, al emplear técnicas neurocientíficas, los hoteles pueden diseñar
estrategias que apelan directamente a los sentidos y emociones de los consumidores, optimizando sus ofertas y mejorando la
experiencia del huésped. Esto permite a las empresas hoteleras comprender mejor las necesidades y deseos de los clientes, lo
que puede resultar en una mayor satisfacción y fidelidad del cliente. Por su parte, Alsharif et él. (2024) respalda esta perspectiva
al mostrar cómo el neuromarketing puede transformar la forma en que las empresas hoteleras se relacionan con sus huéspedes.
En la industria hotelera la aplicación del neuromarketing ha ganado terreno, impulsada por la necesidad de comprender mejor
a los clientes y mejorar su experiencia en un mercado cada vez más competitivo, de modo que los hoteles, como proveedores
de experiencias sensoriales y emocionales, están en una posición única para beneficiarse de los conocimientos que proporciona
el neuromarketing (Ouzir et al., 2024). Esta industria, caracterizada por la alta competencia y la constante evolución de las
expectativas de los consumidores, requiere estrategias de marketing que no solo atraigan a los clientes, sino que también logren
una conexión emocional duradera. Por lo descrito, el objetivo del presente artículo fue realizar una revisión sistemática sobre
la influencia del neuromarketing en la industria hotelera, evaluando su impacto en las estrategias de marketing y la experiencia
del cliente.
METODOLOGÍA
Se llevó a cabo una revisión sistemática de la literatura siguiendo el protocolo PRIMSA, abarcando investigaciones científicas
publicadas entre 2019 y 2024. La búsqueda de estudios se realizó en bases de datos reconocidas como PubMed, Scielo y Web
of Science, utilizando una combinación de palabras clave tales como técnicas de neuromarketing, sector hotelero, e industria
hotelera en el idioma inglés. El proceso de selección estuvo conformado por dos etapas; en primer lugar, se examinaron los
títulos y resúmenes, seguido de una evaluación de texto completo basado en criterios de inclusión y exclusión predefinidos.
Dentro de los criterios de inclusión se consideraron estudios publicados en los últimos 5 años. Por otro lado, los criterios de
exclusión descartaron investigaciones que no abordaron técnicas de neuromarketing aplicadas a la industria hotelera; además,
se descartaron los estudios publicados antes del 2019.
A través de una extracción exhaustiva de datos de cada estudio seleccionado, se incluyeron detalles sobre el autor, el año de
publicación, el país de origen, los objetivos de la investigación, las técnicas de neuromarketing utilizadas y los resultados
obtenidos. Estos datos fueron sintetizados y analizados para ofrecer una descripción integral de cada estudio, facilitando una
visión general de la literatura revisada. Dado que el presente estudio es una revisión bibliográfica sistemática se abordó desde
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un enfoque cualitativo, cuyo proceso de selección y los estudios incluidos se ilustran en el diagrama de flujo PRISMA
presentado en la Figura 1.
Figura 1.
Diagrama de flujo basado en la metodología PRISMA
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A continuación, se presenta la Tabla 1 presentan con la descripción básica de las 10 investigaciones científicas que fueron
seleccionadas para el desarrollo del presente estudio, cada una de ellas seleccionada en función de criterios específicos de
inclusión, con el objetivo de asegurar que la información recopilada sea precisa y pertinente para abordar de manera efectiva
el tema del neuromarketing en la industria hotelera, considerando entre los elementos de interés los autores, objetivo, técnicas
de investigación e incluso resultados con lo que es posible adentrarse en los componentes de interés que permiten el análisis
de cada uno de los documentos seleccionados.
Tabla 1
Artículos seleccionados publicados entre 2019 y 2024
Autor (País)
Objetivo
Técnicas
Resultados
Altınay et al.,
(2022)
(Estados Unidos)
Explorar el uso de
herramientas de
neuromarketing en la
industria de la
hospitalidad, así como
entender cómo las
emociones de los
turistas pueden influir
en sus decisiones y
experiencias.
-Seguimiento ocular.
-Resonancia magnética
funcional.
-Electroencefalografía.
-Codificación facial.
-Marketing sensorial.
-Efectos de los colores.
-Magnetoencefalografía.
-Electrocardiografía.
Las técnicas como el
seguimiento ocular y la
electroencefalografía fueron
efectivas para predecir el
comportamiento del
consumidor y mejorar la
experiencia del cliente. Se
destacó la importancia del
diseño atractivo de sitios
web y habitaciones, así
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Andrade y Angélica María González Sánchez.
-Respuesta galvánica de
la piel.
-Electromiografía.
como el uso de colores
específicos, que influyeron
positivamente en las
emociones de los huéspedes.
Estas estrategias permitieron
a los hoteles satisfacer mejor
las expectativas de los
clientes, lo que puede
aumentar su lealtad y
satisfacción general.
García et al., (2021)
(Ecuador)
Mejorar la percepción
de la calidad del
servicio en el Hotel el
Libertador mediante la
implementación de un
neuromarketing
sensorial que genere
experiencias
memorables y fomente
la fidelización de los
clientes.
-Electroencefalograma.
- Seguimiento ocular.
Los resultados indicaron que
la implementación de
aromas específicos, como
vainilla y canela, puede
aumentar la atención y la
satisfacción del cliente,
elevando la percepción de
calidad del servicio.
Además, el uso de la técnica
Eye-Tracking (seguimiento
ocular) puede optimizar la
señalética y la decoración,
asegurando que los
elementos visuales capten la
atención de los turistas de
manera efectiva. Por último,
la incorporación de música
ambiental adecuada y
elementos kinestésicos,
como texturas agradables,
puede enriquecer la
experiencia del cliente y
fomentar una conexión
emocional más fuerte con el
hotel.
Garg, (2023)
(India)
Medir la conciencia y
aceptación de los
consumidores indios
hacia el
neuromarketing en el
sector de la
hospitalidad, así como
identificar su
conocimiento sobre la
integración emergente
de herramientas
neurocientíficas en la
investigación de
marketing.
-Seguimiento ocular.
-Codificación facial.
-Respuesta galvánica de
la piel.
-Electroencefalografía.
-Resonancia magnética
funcional.
Los resultados de la
investigación indicaron que
los consumidores de la India
muestran un nivel creciente
de conciencia y aceptación
hacia el neuromarketing en
el sector de la hospitalidad.
Además, se identificaron
elementos clave que facilitan
la aceptación de estas
técnicas por parte de los
consumidores.
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Andrade y Angélica María González Sánchez.
Gil et al., (2023)
(España)
Evaluar la influencia
de los factores
sensoriales,
especialmente los
olores, en la
satisfacción del cliente
en el sector hotelero, y
cómo estos aspectos
pueden afectar la
reputación y la
experiencia del
usuario.
-Conductancia. Eléctrica
de la Piel.
-Electroencefalograma.
Los olores tuvieron un
impacto significativo en la
satisfacción del cliente en el
sector hotelero, afectando la
percepción de calidad y la
experiencia general. Un
ambiente aromatizado
adecuadamente puede
aumentar la intención de
compra, la permanencia en
el establecimiento y la
preferencia del consumidor,
mientras que los olores
desagradables pueden
generar quejas y afectar
negativamente la reputación
del hotel.
Hsu & Chen, (2020)
(Taiwán)
Investigar cómo los
emojis como estímulos
subliminales afectan
las oscilaciones de las
ondas cerebrales de los
consumidores al ver
comerciales de hoteles.
-Electroencefalografía
Los mensajes subliminales,
como un emoji sonriente,
tuvieron una influencia
significativa en la selección
de hoteles por parte de los
consumidores. Se
encontraron diferencias
estadísticas en las
oscilaciones de las ondas
cerebrales (theta y beta)
entre los participantes que
vieron videos con y sin
estímulos subliminales.
Además, el análisis chi-
cuadrado mostró que la
clasificación de los hoteles
por parte de los participantes
se vio afectada por la
estimulación subconsciente.
Li et al., (2021)
(China)
Analizar los desafíos y
oportunidades en la
aplicación de EEG en
la investigación de
hospitalidad, así como
proponer futuras
aplicaciones de esta
metodología.
-Electroencefalografía
(EEG)
La metodología EEG en la
investigación mostraron que
las respuestas emocionales a
productos atractivos
generaron emociones
positivas, mientras que los
productos poco atractivos
provocaron emociones
negativas. Además, se
evidenció que las respuestas
subconscientes medibles por
EEG variaron
independientemente de las
respuestas conscientes, lo
que sugiere que el EEG
puede evitar sesgos de
esfuerzo y de reporte
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consciente. Sin embargo, se
identificó que la
investigación en
hospitalidad utilizando EEG
es limitada, con solo un
estudio que exploró la
relación entre imágenes de
destinos y respuestas
emocionales.
López-Rodríguez et
al., (2023)
(Colombia)
Analizar la incidencia
del neuromarketing en
organizaciones que
internacionalizan
servicios hoteleros en
la ciudad de Bogotá,
Colombia.
-Resonancia Magnética
Funcional.
-Electroencefalografía.
-Seguimiento ocular.
Los resultados indicaron que
el desarrollo empresarial, el
seguimiento ocular, el
diseño de producto y la
página web son
fundamentales para la
internacionalización de los
servicios hoteleros. Además,
asegurar una experiencia
favorable del usuario y
facilitar la toma de
decisiones a través de
estímulos son beneficios
relevantes del
neuromarketing en el
mercado hotelero.
Reena et al., (2022)
(India)
Estudiar la
significancia de las
técnicas de
neuromarketing en la
industria hotelera
desde la perspectiva de
los empleados que
trabajan en hoteles
estrellas en la ciudad de
Pune.
-Seguimiento ocular.
-Pupilometría.
-Electroencefalogramas.
-Codificación facial.
Los principales resultados de
la investigación indicaron
que las técnicas de
neuromarketing pueden
mejorar significativamente
la experiencia del cliente en
la industria hotelera, desde el
proceso de reserva hasta la
estancia, lo que a su vez
puede aumentar la tasa de
reservas. Además, se destacó
la importancia de
comprender los
comportamientos
inconscientes que influyen
en las decisiones de los
consumidores, permitiendo
a los gerentes de marketing
evaluar con mayor precisión
la atractividad de los
productos y la eficacia de la
publicidad, así como
seleccionar la mejor
combinación de medios para
sus campañas. En conjunto,
estos resultados indican que
el neuromarketing es una
herramienta valiosa para
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optimizar las estrategias de
marketing en el sector
hotelero.
Rodas et al., (2024)
(Ecuador)
Determinar de qué
manera el
neuromarketing
influye en la decisión
de consumo del sector
hotelero urbano de
Manta, Ecuador.
-Electroencefalografía.
-Resonancia magnética
funcional.
- Seguimiento ocular.
El neuromarketing influyó
significativamente en la
decisión de consumo del
sector hotelero urbano de
Manta, Ecuador. Se
comprobó que variables
como la atención, las
emociones, el
reconocimiento de
necesidad y la evaluación de
alternativas están
correlacionadas con la
decisión de consumo,
sugiriendo que las empresas
hoteleras deben implementar
estrategias que mejoren la
experiencia del consumidor
para destacar en el mercado.
Toledo-Sánchez &
García-Muñoz,
(2024)
(México)
Determinar como la
aplicación del
neuromarketing
influye en las
estrategias de
posicionamiento que
implementan los
hoteles de la zona, con
la finalidad de
reconocer su
importancia y
aplicación actual.
-Electroencefalografía.
-Resonancia magnética
funcional.
-Seguimiento ocular.
Los autores indicaron que el
neuromarketing tiene un
impacto positivo en el
posicionamiento de los
hoteles, destacando la
influencia de los sentidos del
gusto y el olfato en la
decisión de los clientes. Más
del 70% de los encuestados
se sintieron motivados a
volver y recomendar la
experiencia hotelera debido
a las sensaciones
proporcionadas.
Mediante el empleo de diferentes técnicas de neuromarketing aplicado al sector hotelero, Altınay et al., (2022) concluyeron
que el neuromarketing junto la neurociencia, requiere más investigación y atención debido a su gran potencial para revolucionar
las estrategias de marketing tradicionales en la industria hotelera. Se recalca que el neuromarketing puede cerrar las brechas
que dejan los métodos convencionales, ya que se basa en hallazgos científicos en lugar de solo en la retroalimentación del
cliente. Dado que la industria hotelera enfrenta desafíos para satisfacer las demandas de los huéspedes mediante métodos
tradicionales, el neuromarketing se presenta como un área prometedora de investigación. Si se le otorga la atención adecuada,
podría dar lugar a nuevas estrategias de marketing y a una comprensión más profunda del cerebro humano y sus limitaciones,
lo que beneficiaría tanto a investigadores como a empresas en el futuro.
García et al., (2021) utilizaron un electroencefalograma (EEG) con el equipo MindWave Mobile 2 para medir los niveles de
atención, meditación y parpadeo de los participantes en distintas áreas del hotel "El Libertador" en Riobamba, Ecuador.
Además, se evaluaron las variables de percepción visual, auditiva y kinestésica en relación con la calidad del servicio, cuyos
resultados revelaron una relación significativa entre estas percepciones sensoriales y la calidad del servicio ofrecido en el hotel.
El estudio recalca la importancia de mejorar la señalética y la decoración, así como de implementar estrategias de marketing
sensorial, como el uso de aromas y música ambiental, para incrementar la satisfacción del cliente y se propone que la atención
a estos elementos puede crear una experiencia más memorable y fomentar la fidelización de los huéspedes, lo cual demuestra
cómo la tecnología EEG puede ofrecer una comprensión más profunda de la experiencia del huésped en entornos hoteleros,
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revelando la relación significativa entre las percepciones sensoriales (visual, auditiva y kinestésica) y la calidad del servicio.
No obstante, es crucial replicar estos estudios en diferentes contextos y con una mayor muestra para validar los hallazgos y
considerar la variabilidad cultural y demográfica en la percepción sensorial, lo que podría enriquecer aún más las estrategias
de neuromarketing en la industria hotelera.
En el estudio realizado por Garg, (2023) se llevó a cabo mediante la implementación de una encuesta cuantitativa para evaluar
la conciencia y aceptación de los consumidores hacia el neuromarketing en el sector hotelero en la India. Se centró en la
integración creciente de técnicas neurocientíficas en los estudios de mercado, recopilando datos sobre la percepción de los
consumidores. Los autores sugieren que los marketers deben integrar técnicas de neuromarketing, como el seguimiento ocular
y la electroencefalografía, para tomar decisiones más informadas en marketing, dado que cada técnica ofrece ventajas únicas.
La combinación de estas metodologías no solo mejora la precisión de las decisiones, sino que también reduce costos. Además,
el uso de estas técnicas permite obtener valiosos conocimientos sobre el comportamiento del consumidor, lo que puede ser
crucial para optimizar estrategias en el sector de la hospitalidad.
Gil et al., (2023) concluyeron que el neuromarketing olfativo resultó ser herramienta fundamental para enriquecer la experiencia
del cliente en el sector hotelero, dado que los aromas no solo influyen significativamente en la satisfacción del huésped, sino
también en su percepción de la calidad del servicio. Los olores, cuando se emplean estratégicamente, pueden crear un ambiente
emocionalmente positivo que no solo eleva la experiencia del cliente, sino que también fomenta la lealtad y la fidelización a la
marca, diferenciando al hotel en un mercado competitivo. En este trabajo se destaca que los factores sensoriales, como el olfato,
deben ser considerados de manera integral en la evaluación de la satisfacción del cliente, ya que pueden prevenir
disconformidades que, de otra manera, podrían pasar desapercibidas con evaluaciones convencionales. La implementación de
neuromarketing olfativo no solo contribuye a la creación de una atmósfera agradable, sino que también puede reforzar la
identidad de la marca, consolidando la reputación del servicio.
Hsu & Chen (2020) en su investigación reclutaron a personas con condiciones físicas y mentales normales para que viesen 16
videos promocionales de hoteles de cinco estrellas y luego los evaluaran con calificaciones del 1 al 10. En algunos de estos
videos, se incluyeron emojis con una cara sonriente como mensaje subliminal. Curiosamente, los videos que contenían estos
emojis recibieron calificaciones significativamente más altas en comparación con los otros y desde el punto de vista fisiológico
se observó un aumento notable en las ondas cerebrales theta de los participantes al ver los videos con el estímulo subliminal
del emoji sonriente, lo que proporciona una evidencia adicional sobre los mensajes subliminales y su impacto considerable en
el comportamiento del consumidor, sugiriendo que tales elementos sutiles pueden influir en las percepciones y evaluaciones
de los productos o servicios presentados.
Li et al. (2021) destacaron que la aplicación del electroencefalograma (EEG) en la investigación de la hospitalidad no solo
permite validar teorías existentes sobre el comportamiento del consumidor, sino que también abre la puerta a la generación de
nuevas hipótesis que pueden redefinir las estrategias en este sector. El estudio muestra la importancia de adoptar enfoques de
métodos mixtos, combinando datos cualitativos y cuantitativos, para obtener resultados más robustos y completos, ya que la
integración de estas metodologías ofrece una perspectiva más holística de la experiencia del cliente, en tanto el EEG se destaca
como una herramienta poderosa para capturar las respuestas emocionales y cognitivas de los consumidores en tiempo real,
proporcionando una comprensión más profunda de cómo los huéspedes perciben y reaccionan ante diferentes estímulos en
entornos hoteleros.
Sin embargo, los autores también señalan la necesidad de realizar más investigaciones para expandir y perfeccionar el uso del
EEG en este campo, dado que su aplicación todavía es relativamente novedosa y enfrenta desafíos técnicos y éticos, y su
potencial en la investigación de la hospitalidad es considerable, especialmente cuando se combina con otros métodos de
recolección de datos y puede ofrecer conocimientos valiosos que no son accesibles a través de métodos tradicionales,
permitiendo a los investigadores y profesionales del sector diseñar experiencias más personalizadas y emocionalmente
resonantes para los huéspedes. No obstante, se requiere más exploración para superar las limitaciones actuales, como el costo,
la complejidad del análisis de datos y la necesidad de estándares éticos claros, para que su implementación sea más viable y
efectiva en un contexto más amplio.
López et al. (2023) aplicaron una encuesta a diversas organizaciones hoteleras en Bogotá para recopilar datos sobre su
percepción y aplicación de técnicas de neuromarketing y se identificaron las tendencias y beneficios en la internacionalización
de sus servicios, concluyendo que elementos como el desarrollo empresarial, el seguimiento ocular, y el diseño de productos y
páginas web son fundamentales para la internacionalización de los servicios hoteleros. Además, se resalta que asegurar una
experiencia favorable del usuario y facilitar la toma de decisiones a través de estímulos son beneficios significativos del
neuromarketing en este mercado. Así mismo, los autores demostraron que los participantes se enfocaron más en las historias
emocionales y afectivas, lo que propone que es beneficioso que las campañas publicitarias incluyan más emoción en sus
narrativas; no obstante, dependiendo del contexto, el uso excesivo de la narración emocional podría provocar reacciones
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negativas como el desdén. Dado que los participantes tienden a concentrarse más en el inicio y en la mitad de las historias, es
aconsejable presentar la información relevante al principio del material y utilizar textos más breves para mejorar la capacidad
de retención.
En la investigación desarrollada por Reena et al., (2022) sobre la importancia del neuromarketing en la industria hotelera de
Pune, India utilizaron una técnica de muestreo no probabilístico, específicamente el muestreo por conveniencia, con un tamaño
de muestra de 120 empleados del sector hotelero, cuyas herramientas de neuromarketing utilizadas, como el seguimiento ocular
y el análisis de la actividad cerebral, demostraron ser efectivas para comprender mejor el comportamiento del consumidor en
la industria hotelera y permitieron identificar cómo los clientes responden a diferentes estímulos de marketing, lo que resultó
en un diseño más efectivo del marketing mix. Los resultados mostraron que la implementación de estas herramientas no solo
facilitó el logro de objetivos de calidad de servicio, sino que también mejoró la experiencia del cliente, especialmente para
segmentos específicos como los viajeros de ocio y los turistas internacionales.
Por otro lado, Rodas et al., (2024) concluyeron que las técnicas de neuromarketing aplicadas en la población estudiada
influyeron significativamente en la toma de decisiones al elegir un hotel; la electroencefalografía permitió identificar respuestas
emocionales y patrones de atención ante los estímulos de marketing, mientras que la resonancia magnética funcional reveló
cómo los participantes procesaban la información y qué áreas del cerebro se activaban durante la evaluación de opciones.
Además, el seguimiento ocular proporcionó datos sobre los elementos visuales que capturaban la atención de los consumidores,
ayudando a entender cómo la presentación de los hoteles impactaba en sus decisiones de consumo.
Toledo et al. (2024), en tanto, demostraron que la técnica de seguimiento ocular fue la más efectiva en su estudio, ya que
permitió identificar cómo los consumidores interactúan visualmente con los estímulos de marketing. Esta técnica demostró ser
crucial para entender la atención y el interés de los clientes, contribuyendo así a mejorar las estrategias de posicionamiento en
el sector hotelero.
En conjunto, los estudios analizados reflejan un creciente reconocimiento del neuromarketing como una herramienta esencial
no solo para la innovación y la mejora continua en la industria hotelera, sino también como un catalizador para transformar las
estrategias de marketing tradicionales en enfoques más centrados en la experiencia y percepción del cliente. Estos avances
revelan cómo el neuromarketing puede ofrecer una ventaja competitiva significativa al permitir a los hoteles diferenciarse
mediante la creación de experiencias más personalizadas y emocionalmente resonantes, lo que es decisivo en un mercado
saturado y altamente competitivo; además, destacan la importancia de seguir investigando y perfeccionando las técnicas de
neuromarketing, como el EEG, el seguimiento ocular y el marketing olfativo, para asegurar su aplicación efectiva y ética en
diferentes contextos culturales y segmentos de mercado, lo que implica no solo adaptar estas herramientas a las necesidades
específicas de cada mercado, sino también considerar las diferencias culturales y demográficas que pueden influir en la
percepción y respuesta de los consumidores a los estímulos de marketing.
Así mismo, los resultados recalcan la necesidad de una colaboración interdisciplinaria entre expertos en neuromarketing,
psicología, y hospitalidad, para desarrollar estrategias más integradas y basadas en datos que optimicen la experiencia del
cliente y potencien la lealtad a la marca. La expansión y refinamiento de estas técnicas no solo pueden mejorar la efectividad
de las estrategias de marketing en la industria hotelera, sino también proporcionar una comprensión más profunda del
comportamiento del consumidor, permitiendo a las empresas anticipar tendencias y adaptarse rápidamente a las demandas
cambiantes del mercado. Por tanto, el neuromarketing se posiciona como una disciplina clave para el futuro del marketing en
la hospitalidad, con un potencial significativo para influir en la evolución del sector en las próximas décadas.
CONCLUSIONES
La revisión sistemática mostró que el neuromarketing tiene una influencia significativa en las estrategias de marketing dentro
de la industria hotelera. Al integrar herramientas neurocientíficas, las empresas pueden obtener información valiosa sobre las
respuestas emocionales y cognitivas de los consumidores, lo que les permite diseñar campañas más efectivas y personalizadas;
esto no solo optimiza la comunicación de la marca, sino que también mejora la capacidad de los hoteles para anticipar y
satisfacer las necesidades de los clientes.
El neuromarketing contribuye de manera notable a la mejora de la experiencia del cliente en el sector hotelero. Al comprender
cómo los estímulos sensoriales y emocionales afectan la percepción del servicio, los hoteles pueden implementar estrategias
que enriquezcan la experiencia del huésped y ello incluye la optimización de elementos como la decoración, la señalética y el
marketing sensorial, lo que resulta en una mayor satisfacción del cliente.
El análisis de los trabajos genera un marco comprensivo sobre cómo el neuromarketing puede transformar las estrategias de
marketing en la industria hotelera, proporcionando herramientas para entender mejor el comportamiento del consumidor;
además, destaca la importancia de las emociones y experiencias sensoriales en la satisfacción del cliente, lo que permite a las
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REVISTA INVECOM “Estudios transdisciplinarios en comunicación y sociedad” / ISSN 2739-0063 / www.revistainvecom.org
Vol. 5, # 2, 2025. Licencia CC BY. El neuromarketing en la industria hotelera: una revisión sistemática. Yolanda Lorena Paredes
Andrade y Angélica María González Sánchez.
empresas diseñar ofertas más atractivas y efectivas. Finalmente, establece la necesidad de continuar explorando esta
intersección entre neurociencia y marketing para maximizar su impacto en el sector.
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